A pochi mesi dalla fine dell’anno, l’andamento degli investimenti pubblicitari sulla carta stampata si conferma negativo. Sulla base degli ultimi dati rilasciati dall’Osservatorio Stampa FCP (Federazione Concessionarie Pubblicità), nel periodo gennaio-ottobre il fatturato della raccolta pubblicitaria complessiva sulla carta stampata (quotidiani e periodici) ha registrato un calo del 6,3% rispetto all’anno precedente, con un fatturato sceso a 409 milioni, contro i 436 milioni dell’analogo periodo 2023.
Soffrono i quotidiani: -7,7%
Come accade ultimamente, la maglia nera spetta ai quotidiani. Nei primi dieci mesi dell’anno la raccolta ha registrato una contrazione del 7,7%, con un fatturato che si è assestato attorno ai 288,5 milioni, contro i 312,6 milioni dell’analogo periodo 2023.
A fare da zavorra è ancora una volta il comparto della pubblicità Legale, che ha evidenziato una flessione del 45,2% rispetto all’anno precedente passando, in termini di fatturato, da 38,1 a 20,9 milioni. Il settore subisce la decisione del Governo di rimuovere l’obbligo di pubblicazioni degli annunci legali sui quotidiani: un provvedimento che non piace agli editori, i quali da tempo chiedono all’esecutivo di reintrodurre tale obbligo.
In generale, tuttavia, sono in flessione anche tutte le altre tipologie di raccolta. In particolare, nei primi dieci mesi la pubblicità Commerciale Nazionale è arretrata dell’1,2% su base annua a 142,7 milioni (da 144,5 milioni dell’anno precedente), quella Commerciale Locale del 3,7% a 90,1 milioni (da 93,5 milioni), quella Finanziaria dell’1,3% a 8,5 milioni (da 8,6 milioni) e quella Classified del 5,4% a 26,1 milioni (da 27,6 milioni).
Tra i periodici, la raccolta cresce solo sui mensili
Passando ai periodici, la raccolta pubblicitaria ha registrato una contrazione più contenuta, pari nel complesso al 2,7%, con un fatturato che si è assestato a 120,4 milioni, contro i 123,8 milioni dell’analogo periodo 2023.
A tenere a galla la raccolta sui periodici è stata la pubblicità Speciale, che nei primi dieci mesi dell’anno è apparsa in progresso del 16,9% a 14,6 milioni (da 12,5 di un anno prima), mentre quella Tabellare ha ceduto il 4,9% a 105,8 milioni (da 111,3 milioni di un anno prima.
Passando alla frequenza di diffusione, i mensili sono gli unici a registrare una raccolta positiva, grazie ad una crescita del 3,9% a 56,9 milioni (da 54,8 milioni di un anno fa). Diversamente, gli investimenti pubblicitari sui settimanali hanno segnato una contrazione del 7,3% a 59,5 milioni (da 64,2 milioni). Calo, infine, del 17,7% per le “altre periodicità” con un fatturato pubblicitario che è sceso da 4,8 a 3,9 milioni.
Verso un altro anno in contrazione per la carta stampata
Dopo il calo del 5,8% del 2022 e dopo la flessione del 2,7% del 2023, è praticamente certa un’ulteriore contrazione del fatturato pubblicitario sulla carta stampata anche nel 2024, in controtedenza rispetto ad un settore, quella della pubblicità, che le previsioni indicano in crescita nel 2024.
In base agli ultimi dati presentati lo scorso ottobre dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2024 il mercato pubblicitario italiano raggiungerà un valore complessivo di 11,2 miliardi di euro, in crescita del 9% rispetto ai 10,2 miliardi del 2023.
...mentre il digitale conquista per la prima volta metà del mercato
Dalle previsioni dell'Osservatorio del Politecnico emerge che la fetta principale di questo incremento arriva dal digitale, che con una quota del 49% e investimenti complessivi per 5,5 miliardi, registra una crescita del 12% rispetto all’anno precedente conquistando per la prima volta la metà del settore.
Il digitale consolida quindi il sorpasso sulla tv, che si ferma al 35%, stesso valore del 2023, rappresentando la seconda fetta più importante per gli investimenti pubblicitari, nonostante la perdita del 9% rispetto alla quota del 44% detenuta nel 2018.
Come emerge dal grafico, stabile con una quota del 7% la pubblicità Out Of Home e al 4% la quota della radio mentre scende al 5% quella della stampa.
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