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Novembre in rosso per la pubblicità sulla carta stampata

31 Gennaio 2023

Il 2022 si appresta ad essere un anno negativo per la raccolta pubblicitaria sulla carta stampata. Secondo i dati raccolti dall’Osservatorio Stampa FCP (Federazione Concessionarie Pubblicità), nel periodo gennaio-novembre 2022 il fatturato pubblicitario su quotidiani e riviste è ammontato a 514,4 milioni registrando un decremento del 4,9% rispetto all’analogo periodo 2021.

Nel solo mese di novembre, rispetto al novembre 2021, la raccolta sui quotidiani ha registrato un calo dell'1,7% e qualla sui periodidi del 5,1%. 

Nonostante i mondiali di calcio, che quest’anno si sono svolti dal 20 novembre al 18 dicembre ma senza l’Italia, e il Natale, che di solito è un periodo di maggiori spese pubblicitarie, è difficile immaginare che gli investimenti nell’ultimo mese dell’anno riescano a risollevare le sorti dell’anno da poco terminato.

Dopo aver archiviato il 2021 con un aumento del 4% del fatturato pubblicitario salito a 613,2 milioni, la raccolta sulla carta stampata sembra dunque destinata a terminare il 2022 in lieve frenata. Ha pesato il rallentamento dell’economia, l’impennata dell’inflazione, la crisi energetica e la guerra in Ucraina.

In attesa dei dati definitivi, che arriveranno a febbraio, si può tuttavia affermare che il bilancio poteva essere anche peggiore. “Le imprese hanno capito l’importanza degli investimenti pubblicitari e della cura delle loro marche”, ha detto di recente il Presidente degli Utenti di Pubblicità (UPA), Lorenzo Sassoli, dichiarandosi “fiducioso” sull’evoluzione del mercato pubblicitario anche per il 2023, un anno caratterizzato dall’assenza di eventi sportivi di grande portata ma che potrebbe avvantaggiarsi di un’economia che si sta rivelando, anche in Italia, più solida delle attese.

Il ritorno ai livelli pre-Covid in termini di raccolta pubblicitaria resta ancora lontano. Nel 2020 la raccolta sulla carta stampata era infatti crollata di quasi il 23%. La carta stampata, inoltre, continua a rivestire un ruolo sempre più marginale nel panorama della raccolta pubblicitaria complessiva con una quota di mercato che nel 2021 era pari al 7% contro il 46% assorbito dal web e il 40% dalla tv.

Tornando ai dati dell’Osservatorio Stampa FCP, gli investimenti sui quotidiani hanno registrato una contrazione del 5,2% nel periodo gennaio-novembre 2022, rispetto all’analogo periodo 2021, portandosi a 372,2 milioni. La flessione appare superiore a quella registrata dalla raccolta sui periodici, che nello stesso periodo ha messo a segno una flessione del 4,1% a 142,1 milioni.

Nello specifico, all’interno della categoria dei periodici, la raccolta sui settimanali ha segnato un calo del 4,5% nei primi undici mesi del 2022 scendendo a 77 milioni, la raccolta sui mensili è scesa del 4% a 60,8 milioni mentre la raccolta sulle “altre periodicità” ha evidenziato un segno positivo del 2% a 4,3 milioni.

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