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Quanto vale il mercato delle fake news?

29 Novembre 2021

Una bambina di Sesto al Reghena, in provincia di Pordenone, è deceduta dopo aver ricevuto una dose del vaccino anti Covid. Una notizia clamorosa che ha fatto in poco tempo il giro del web ed è stata cavalcata dai no vax. Ma non era una notizia vera. Era completamente priva di fondamento. Averla diffusa è stato un gesto ignobile, ha affermato il sindaco del piccolo borgo friulano, e sono già scattate le indagini del caso.

Ecco una fake news creata ad arte per distorcere la realtà. Per frenare il processo di vaccinazioni proprio mentre le autorità invitano gli italiani a sottoporsi alla terza dose del vaccino. Notizie false come questa, insieme a quella secondo cui il vaccino modifica il codice genetico o è velenoso, si propagano in modo veloce in rete. Ma a quale scopo?

Guadagnare followers e attirare pubblicità

Da una recente ricerca condotta da NewsGuard (un’organizzazione che verifica attraverso un pool di giornalisti i siti che pubblicano fake news) e Comscore (un’azienda che misura il traffico internet per migliaia di siti) è emerso che chi pubblica disinformazione incassa miliardi ogni anno dalla pubblicità programmatica, un tipo di investimento pubblicitario online in forte crescita che, attraverso l’acquisizione di dati forniti da cookie e pixel, individua l’utente target e assegna, in modalità automatizzata, spazi pubblicitari.

Insomma, le bufale attirano audience e followers. E di conseguenza fanno da richiamo per gli investimenti pubblicitari. Ecco perchè creare fake news è così redditizio. Ed ecco perchè capita che siano proprio i top brand, a loro insaputa, a fare pubblicità sui siti di fake news, finanziando di fatto la disinformazione online.

Le fake news valgono 2,6 miliardi di dollari

Attraverso la combinazione dei dati di spesa pubblicitaria di Comscore con quelli raccolti da NewsGuard relativi a migliaia di siti che pubblicano ripetutamente notizie false, le due società hanno stimato che circa l’1,7% della spesa per la pubblicità programmatica nei 7.500 siti facenti parte del campione da loro analizzato è andata a siti che pubblicano disinformazione.

Considerando che la spesa mondiale della pubblicità programmatica ha raggiunto i 155 miliardi di dollari, si stima che la spesa pubblicitaria mondiale annua su siti di disinformazione sia pari a 2,6 miliardi di dollari. Soldi che vengono sottratti ai siti di informazione che pubblicano notizie di qualità e che per farlo devono sostenere forti costi in un mercato editoriale sempre più in crisi.

L’obiettivo, dunque, deve essere quello di rendere il mercato delle fake news meno redditizio. Come? Sottraendo i soldi che arrivano dalla pubblicità programmatica. Cosa non semplice fino a quando gli investimenti saranno affidati ad algoritmi che non si possono controllare.

Intelligenza artificiale e intelligenza umana

Il ricorso all’intelligenza artificiale, che oggi blocca le inserzioni su siti pornografici o che incitano all’odio e alla violenza, non riesce a distinguere l’informazione vera dai siti di disinformazione, “che spesso si presenta esattamente come vera e propria notizia”.

Un modo efficace di procedere potrebbe essere quello di “usare l’intelligenza umana, ovvero giornalisti invece di algoritmi" per riconoscere ed evitare siti di disinformazione. NewsGuard, ad esempio, sta usando questa strategia con alcuni top brand a cui sta fornendo una lista di siti inaffidabili su cui non fare pubblicità.

Non solo. Un approccio ancora più produttivo è quello di utilizzare una lista "di siti d’informazione di qualità". "Queste liste di inclusione comprendono redazioni che fanno giornalismo locale di qualità, così come redazioni che si rivolgono alle minoranze (di colore, ispaniche, asiatiche, LGBTQ , per fare qualche esempio). Un recente case study evidenzia come questo approccio – ovvero costruire una lista di inclusione di siti affidabili – porti a CPM inferiori, copertura più ampia, e una percentuale di click superiore del 143%. Semplicemente grazie all’estensione della pubblicità su siti di notizie affidabili", commenta NewsGuard.

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